Siempre que hablamos del diseño e implantación de estrategias de marketing, ya sean de marketing tradicional o de marketing on-line y social media, aparecen asociados en la marcación y planificación de los objetivos anuales, conceptos de medición, seguimiento, monitorización….en definitiva métricas y analítica o analítica y métricas imprescindibles para controlar el “estado de salud” de nuestro modelo de negocio. Es precisamente en esta fase donde el término KPI adquiere todo su potencial y usabilidad…pero realmente, ¿qué es un KPI?

La palabra KPI proviene de “Key Performance Indicators”, esto se traduce, ni más ni menos, como los “indicadores claves de desempeño”, es decir, aquellas variables, factores, unidades de medida, que consideramos “estratégicas” en nuestra empresa. Y que por ende influyen directamente en el “core business”.

Los KPI´S son métricas (medibles y cuantificables) que determinaran numéricamente una variable (por ejemplo: ingresos, gastos, número de visitas…) directamente relacionada con los objetivos marcados dentro de nuestra estrategia o plan de marketing anual.

El establecimiento de KPI´S en una empresa suele derivar generalmente en un Cuadro de Mandos o Balance Score Card, herramienta que recogería los principales indicadores de marketing o de la empresa a nivel gerencial/presidencia.

En este post no enfocaremos a KPI´S orientados al marketing, pero no debemos olvidar que una empresa debe además establecer e implementar indicadores o KPI´S financieros, comerciales, de procesos, de calidad….todo dependerá del tipo de empresa, del modelo de negocio y del sector en el que operemos.

¿Cómo diseño un KPI?

En primer lugar es fundamental pararse a pensar y hacerse preguntas sobre cuáles son los factores que realmente afectan a tu modelo de negocio:

› Analiza la tipología y peso de todos tus ingresos.

› Analiza la tipología y peso de tus gastos.

› Que productos/servicios te reportan más ingresos y cuáles te generan más gastos.

› Comportamiento, compra media y tipos de clientes.

› Nivel de satisfacción.

› Web corporativa o tienda on-line, que peso e importancia tienen en tu empresa.

› Redes Sociales, que peso e importancia tienen en tu gestión diaria…

De esta manera podremos extraer de cada uno de ellos indicadores de medición.

Una vez tengamos la lista de indicadores, no podemos olvidar que un KPI debe cumplir con los siguientes requisitos:

Ser medible: en unidades físicas, monetarias…ya sea en euros, en entradas, en latas de Coca-Cola…

Cuantificable: debe poder materializarse. Por ejemplo 50.000 euros, 125.000 unidades de Ipad…

Periódico o temporal: es decir, que pueda ser “seguido” periódicamente, ya sea diariamente, semanalmente, quincenalmente o mensualmente…

Específico: acotarse a un solo aspecto relevante, por ejemplo “ingresos por venta de entradas combinadas en la taquilla física…”

Relevante: debe ser un factor que realmente influya en el modelo de negocio, y que si esa variable da resultados negativos, rápidamente debamos de actuar.

No puedes olvidar…

Que lo realmente importante para que un KPI funciones es que debe partir directamente de la estrategia de marketing de la empresa, estar en consonancia, mantener la coherencia.

Y además no podemos olvidar que:

– Todos los datos a los que haga referencia el KPI deben ser ciertos, coherentes y creíbles.

– Todos los datos a los que haga referencia el KPI deben ser de fácil extracción y de fácil consulta.

– Todos los datos a los que haga referencia el KPI deben estar automatizados a través de programas informáticos como SAP, Navisión, Sage…u otros sistemas de recogida de datos.

– Todos los datos a los que haga referencia el KPI deben estar disponibles en el  tiempo en que se hayan establecido.

No serviría para nada que un KPI de un Appstore fuera el número de unidades vendidas diariamente del nuevo IPAD Air, con dos variables, control de ingresos y gestión de stock y que a la hora de realizar la consulta de cuantas se han vendido y que ingresos ha generado, no se tuvieran los datos introducidos en el sistema.

Que nos aporta…

– Sistema de control y seguimiento de las acciones lanzadas y del trabajo realizado.

– Posibilidad de aplicar acciones correctoras de desviaciones de los indicadores, tanto positivas como negativas.

– Ayuda en la comprensión del error y del éxtio, ¿Por qué esta semana no se ha vendido nada?

– Ayudan a aprender y mejorar la toma de decisiones empresariales y de marketing.

Ejemplos…

Para un responsable de marketing on-line que tenga que marcar KPI´S para el website de la empresa:

– Número total de visitantes únicos, para analizar no solo el volumen sino el tipo de tráfico, si es tráfico recurrente o no.

– Tiempo medio de permanencia: factor clave para conocer si el tráfico generado es de calidad o no.

– Porcentaje de conversión: si el objetivo es la venta on-line o la captación de leads, podemos establecer KPI para medir el porcentaje de visitantes que han clickado o dejado sus datos versus los que no lo han hecho.

Para un responsable de marketing en general:

– Ingresos  por unidad de negocio/línea de negocio/cartera de productos/tipo de producto mensual en comparación con el objetivo mensualizado de esa unidad de negocio/línea de negocio/cartera de productos/tipo de producto; para ver si se cumple o no la previsión marcada.

– Número de visitantes mensuales versus el objetivo marcado de visitantes anuales menusalizado acumulado para ver si se cumplen las previsiones marcadas.

– Incremento del gasto medio por cliente derivado del total de ingresos dividido entre el total de clientes que han comprado..

– Índice de satisfacción medio por cliente, resultado de las encuestas de satisfacción recogidas de los clientes que han realizado compras, versus el total de clientes.

Conclusiones

Para cualquier profesional de marketing que se precie el uso de KPI o de indicadores claves de desempeño es vital; no podemos entender el diseño de una estrategia o plan de marketing sin establecer los indicadores periódicos que nos den el “pulso” real del negocio y que nos permitan medir y cuantificar lo realmente relevante, pudiendo controlar las desviaciones de las previsiones marcadas, corrigiéndolas y entendiendo el motivo de las mismas.

Aunque a primera vista puede parecer complejo, realmente no es más que cuantificar y parametrizar los factores que hace que tu empresa siga “viva” cada día.

Todas las grandes compañías disponene de cuadro de mandos y de KPI´S que son controlados periódicamente, de los cales se derivan informes de gestión, confirman que las acciones desarrolladas están dando sus frutos o por el contrario ratifican que estamos yendo por mal camino.

 

Fuente: La cultura del marketing