¿Cómo funciona el neuromarketing? ¿Qué es lo que buscan estos estudios científicos? ¿Para qué sirven? ¿Qué diferencia hay entre el eye-tracking y la resonancia magnética? Estas preguntas y muchas más son las que MarketingDirecto.com fue a resolver a InsideBrain en Madrid de la mano de Francisco Arribas y otros expertos en neuromarketing para vivir y probar la neurociencia aplicada a la publicidad en su centro madrileño.

“Algunas campañas están tan bien hechas que generan una sensación común, paralela, te van llevando como un baile”, aseguraba Francisco Arribas. Unas sensaciones que tienen mucho que ver con las áreas emocionales, ya que cuando un estímulo está vinculado a una emoción positiva lo que se hace es construir a favor, algo que se va a hacer a medio y largo plazo, en lugar de trabajar sobre áreas más racionales o pragmáticas que cualquier marca puede arrebatarle a otra en un momento dado. De esta forma, lo perceptible y lo sensorial conforman una tercera dimensión en la que el sentido percibido tiene más fuerza que el sensorial.

Según puntualizó Arribas, hay asesorías que están haciendo recomendaciones “desde el punto de vista de la percepción emocional sin rigor. Desde el área neurológica se cuestionan muchas de las razones. Cuando tú presentas un estudio, los resultados, lo que no cuentas es cómo lo has hecho, porque en algunos casos no puedes demostrar cómo lo has hecho”. Pero la neurociencia aplicada se salta estas trabas, demostrando los resultados obtenidos.

Quizás, el problema entonces, sea la promoción y potenciación de esta tecnología para llevarla a un ámbito más amplio, gracias a financiación de empresas y marcas, a la promoción en escuelas, etc. “Nosotros hace dos años estuvimos con Ramón Jáuregui en Moncloa y le propusimos un centro nacional de neurociencia transversal para todas las universidades. Dijo que no era prioritario, que tenía que resolver otro tipo de cosas. Si el cerebro no es prioritario ya sé qué tipo de principios y valores defendéis. ¿Quién puede rechazar el cerebro que nos corresponde a todos? Es un elemento común. Sobre los instintos, Arribas explicó que “el cerebro reptiliano es tan potente que le da igual quién eres. Lo primero que hace es mirar la cara. Mira la cara porque tiene un instinto de que tienes un individuo y tienes que defenderte.

También hay mitos que los estudios de eye tracking han desmontado, como el tamaño de los logotipos: “el tamaño no influye en la capacidad de atención. Cuando tienes una campaña bien hecha ves que el logotipo pequeño se ve muchísimo” y en esto tiene mucho que ver la composición de la campaña. Al mismo tiempo, el eye tracking ha revelado que los famosos sí funcionan en publicidad. Según explicó Arribas, cuando aparecen famosos se presta más atención y aumenta el interés por lo que se está viendo. atacar o huir”, por eso siempre, ante un anuncio, primero se mira a la cara y a los ojos del protagonista, para que tu cerebro te diga cuál tiene que ser tu reacción ante eso.

“En nuestra compañía estamos metiendo niveles de información muy básicos, que es muy sencillo y barato y muy eficaz y accesible a cualquier campaña”, aseguraba Arribas, defendiendo el uso de estas tecnologías para el estudio previo de campañas. En cambio, tecnologías como la resonancia magnética, aunque aportan una mayor sofisticación, pero sólo son rentables para campañas que requieren unos altos presupuestos y en las que no hay lugar para tomar riesgos.

“Lo interesante va a ser medir eye tracking con encefalograma y sensores biométricos y reconocimiento facial. En un solo día vamos a poder analizar de forma realmente barata eye tracking y seguimiento ocular, niveles de atención pupilar, niveles de sistema biométrico, poder ver reacciones faciales y encefalograma. Luego vamos a saltar a la resonancia magnética, que lleva bastante más tiempo pero es infinitamente más sofisticado”, apuntaba Arribas.

Aunque puntualizó que “como estás mirando emociones reales respecto a marcas tienes que meterte en las áreas centrales del cerebro para confirmar que hay activación emocional. En el encefalograma puedes llegar a resolver que hay una actividad emocional, pero no con la precisión de una resonancia magnética”.
Todo esto son niveles de escalonados con experiencia desde la agencia, que hacen que sea más fácil que “entienda yo lo que necesita la agencia, lo que aporta la tecnología nueva a un cliente y estamos empezando a sacar muchas conclusiones antes de empezar a trabajar”, añadió.

Para ver el vídeo completo de la visita a InsideBrain, haga clic aquí.

 

Fuente: marketingdirecto.com | Artículo original