Pocas posiciones en la empresa han generado mayor disparidad de funciones que la dirección de marketing. Depende de la empresa y del sector, la dirección de marketing puede ser el motor de la compañía… o el encargado del christma y el árbol de navidad.

Hace unos meses Shiv Singh, director del área digital de PepsiCo, comentó durante una conferencia “Olvidad la figura del director de marketing, en las próximas grandes empresas el puesto llevará el nombre de director de tecnología de marketing”.

Este es un cambio sin vuelta atrás. Que Nestlé haya fichado recientemente a Pete Blackshaw como Global Digital Chief, dependiendo de Tom Buday, director global de marketing y comunicación de los consumidores, y Rudolf Ramsauer, director de comunicaciones globales corporativas, no puede sorprender, y menos después del estropicio con KitKat y Greenpeace.

Tratar de dibujar el perfil del director/a de marketing del futuro es un ejercicio teórico complejo. El retrato resultante es un perfil casi imposible, poliédrico. Con siete caras que resumo de la siguiente manera:

1) Financiero: puede parecer una herejía pero cada vez es más importante entender la base económica de la relación entre nuestros clientes, nuestra marca, el producto o servicio que entregamos y todo el ecosistema que nos permite funcionar. El concepto estratégico de Valor de la Vida de un Cliente, cuánto puedo invertir para captar un cliente? el coste de retenerlo? el VAN (Valor Actual Neto) o la Tasa de Descuento tienen que entrar definitivamente en el diccionario habitual de la dirección de marketing.

2) Digital: esto es fácil. A mayor digitalización de la vida de nuestros clientes, más tendrá que hacerlo la dirección de marketing. Hay sectores y segmentos extraordinariamente digitales, muy pocos quedarán al margen.

3) Inteligente: Una de las derivadas de la digitalización es la capacidad de generar grandes cantidades de información de nuestra interacción con el cliente. Transformar esos datos en conocimiento productivo, ajustando la oferta, personalizando la entrega de valor, es lo que separará a las empresas líderes del futuro del pelotón.

4) Sensible: aunque a veces no lo parezca el objetivo final del esfuerzo del marketing son personas, los clientes. Conocer sus reacciones, relacionarse, anticiparse,… no es cuestión ni de hardware ni de software, sólo se consigue poniéndose en su piel. Aprendiendo de él y de sus contradicciones.

5) Flexible y con sentido común: los conflictos del canal, la competencia, la imprevisibilidad del consumidor, los cambios de humor del CEO, etc. exigen algo más que un alto nivel de tolerancia al cambio. El director de marketing tiene que disfrutar con los cambios de ritmo, saltar minas, esquivar balas, pero también la templanza y el sentido común para no quemarse (demasiado) o abandonar el mundo de los cuerdos.

6) Creativo e innovador: sorprender, diferenciarse, los movimientos laterales, no son sólo una cuestión de procedimientos y técnica. Es fundamentalmente cuestión de instinto, actitud y aptitud. Se tiene o no se tiene.

7) Ideólogo y revolucionario: la dirección de marketing debe inspirar dentro y fuera de la organización. No es un vendedor, pero tiene que persuadir con la fuerza de sus argumentos y contando historias, no con técnicas de vendedor de feria. Debe ser uno de los principales agentes de transformación de la organización. Capaz de alinear necesidades e intereses entre la empresa y el cliente. Y ejecutarlo. Las marcas son cada vez más causas, con ideología propia. Ya no hay campañas, hay revoluciones, cruzadas,… en tiempo real y permanentes.

Quizás no sea tan casual que Wael Ghonim (‘Tahrir ya tiene héroe’), director de marketing de Google para el norte de África y Oriente Medio, fuera liberado después de doce días en una cárcel secreta egipcia, encerrado por la policía de Hosni Mubarak. Él es el administrador del grupo de Facebook “Todos somos Jaled Said”, en homenaje al joven asesinado por la policía en junio en Alejandría y erigido en símbolo de la brutalidad policial. La convocatoria de la gran manifestación del 25 de enero partió de este grupo. “Esta es la revolución de los jóvenes de internet, que se convirtió en la revolución de los jóvenes de Egipto, y luego la revolución de Egipto entero”, comentó Ghonim.

 

Fuente: Albert Garcia Pujadas   |  http://tinyurl.com/622cqgo