¿Has oído hablar del marketing de contenidos? ¿Sabes cómo orientarlo a resultados?

Se habla mucho de marketing de contenidos, la estrategia reina en la web 2.0. Sin embargo, para muchos esta materia está todavía envuelta en sombras:

Con este post me propongo compartir contigo un enfoque metodológico basado en la experiencia real y orientado a la obtención de resultados prácticos. Intentaré darte una base sólida para que puedas responder, entre otras, a estas preguntas:

  • ¿Qué temas debo elegir para tener éxito?
  • ¿Que formato les doy?
  • ¿Qué enfoque es el correcto?
  • ¿A quién me dirijo y cómo?

Fase previa del método: investigación y decisiones críticas en 4 pasos

Como verás a continuación, la mecánica que hay que seguir es relativamente sencilla, siempre que superes el escollo más importante: “conocer a tu audiencia como a tus propios hijos”.

En marketing de contenidos, si conoces realmente bien a tu audiencia, tus decisiones tenderán a ser acertadas de manera natural.

Más adelante lo verás. En el fondo, es lógico. ¿Acaso no sabe bien una madre qué es lo que hace felices a sus hijos?

Pero me estoy adelantando. Empecemos por el principio, enumerando con detalle los pasos que debes seguir. Mira este gráfico, y sigue con atención los puntos que se desarrollan a continuación.

El método 4x4 del marketing de contenidos orientado a resultados

 

# 1. Define a tus stakeholders

Stakeholders son todas las personas y organizaciones que influyen o son influidas por la actividad de tu negocio. Pueden variar en función del tipo de actividad. Normalmente, los stakeholders más obvios son:

  • Clientes
  • Prescriptores
  • Medios de comunicación
  • Empleados
  • Proveedores
  • Profesionales influyentes de tu sector
  • Competidores
  • Organismos reguladores

Otros menos obvios:

  • Sindicatos
  • Socios
  • Inversores
  • Gobierno
  • Asociaciones
  • Familia

La lista puede ser muy larga y muy variable, pero seguro que ya has captado la idea.

# 2. Define a tu audiencia

Decide, de entre tus stakeholders, quiénes son tu audiencia. En un sentido estricto, todos lo son, pero normalmente querrás poner el foco de tu comunicación en los agentes más decisivos, entre ellos, siempre en un pedestal, el cliente.

No “dispares” en todas direcciones haciendo una definición de audiencia demasiado amplia; “poner el foco” significa elegir.

Recomendación:

Si eres un profesional liberal (consultor, abogado, diseñador freelance, etc.), no infravalores tu comunicación con el resto de profesionales de tu sector: puede ser incluso más valiosa que tu comunicación con los potenciales clientes.

El stakeholder más importante no siempre es el más obvio. Asegúrate de definir bien a tu audiencia pensando en términos prácticos: ¿qué interlocutores tendrán un impacto mayor en tus resultados económicos?

# 3. Conoce a tu audiencia

Como decíamos más arriba, “conoce a tu audiencia como a tus propios hijos”. Si fallas en esto, fallarás en todo.

En mis experiencias con emprendedores he visto fracasar muchos proyectos por culpa de un conocimiento deficiente de la audiencia. A menudo, lo que falla es pensar que audiencia y clientes potenciales son sinónimos. Ya hemos visto más arriba que no es así.

El emprendedor suele sobrevalorar la importancia de su conocimiento del producto y de su IDEA, e infravalorar otros factores críticos, entre ellos la comunicación.

Conocer a tu audiencia no es recopilar información estadística sociodemográfica sobre tu “target”; no es tabular datos; no es saberte de memoria lo que has puesto en el apartado correspondiente de tu Plan de Negocio; conocer a tu audiencia es saber:

  • Cómo siente
  • Cómo piensa
  • Cómo vive
  • Qué sueña
  • Qué motivaciones tiene
  • Qué ama
  • Qué odia
  • Qué hace y qué no hace
  • Por qué hace lo que hace, cómo, dónde, cuándo, con quién…

¿Sabías que hay agencias que ponen a un experto investigador de campo a convivir con una familia para observar en vivo y en directo la realidad cotidiana de esas personas? Quizá no puedas permitirte esos lujos… pero ése es el enfoque, ¿lo captas?

¡Convierte el conocimiento de tu audiencia en una obsesión! Recuerda que tu audiencia no está compuesta exclusivamente por clientes.

…Y deja de acariciar tu IDEA como si fueras Gollum con el Anillo; no es tan importante como crees, lo importante son las personas, empezando por ti.

# 4. Define temas y tonos de la comunicación

Ya sabes qué motiva a tu audiencia, qué estilo de vida tiene, cómo interactúa con su entorno… así que te será fácil determinar qué materias debes tratar para conectar con ella, y qué lenguaje debes emplear para ponerte en un plano de comunicación adecuado.

Mira este caso real para entenderlo mejor:

Una autoescuela producía y distribuía en redes sociales contenidos exclusivamente formativos y de sensibilización, preparados en el mismo tono “oficial” que se emplea en la redacción de las leyes, normas de tráfico, manuales y campañas institucionales.La inmensa mayoría de los clientes de la autoescuela eran jóvenes emocionados por la perspectiva de conducir su propio vehículo, independizarse y hacer todas esas cosas que hasta ahora no habían podido realizar, como por ejemplo viajar.Como no podía ser de otro modo, los contenidos relacionados con “aprenderse la lección”, el “sometimiento a la autoridad”, las conductas pautadas, las actividades tediosas, estaban siendo sistemáticamente ignorados por la audiencia a la que estaban dirigidos, esos jóvenes inquietos que no tenían ningún interés en la autoescuela, sino en lo que viene después.¿Por qué empleaba la autoescuela ese tipo de contenido? Porque era lo que sabía hacer, lo que había hecho siempre. Estaba intentando convertir su producto en contenido. Tenía una estrategia de difusión, pero no de creación de contenidos. Una estrategia inútil.

¿Qué debes hacer en tu caso? La clave está en buscar nexos entre aquello que apasiona a tu audiencia y tu producto. Recuerda este concepto importantísimo para que no te pase lo mismo que a la autoescuela:

No intentes que tu producto haga las veces del contenido, no funcionará. Producto no es contenido. El contenido es el nexo de unión entre lo que apasiona a tu cliente y tu producto.

En el ejemplo anterior, la solución podría estar en: guías para escapadas románticas de bajo coste con tu pareja (ahora que tienes coche, pillín o pillina); videos de expertos en conducción extrema para salir bien librados en situaciones críticas en la carretera (riesgo, aventura), consejos para que no te den gato por liebre al comprar coches de segunda mano (que no eres ningún pardillo), chistes visuales de conductores (para compartir con los amigos), anécdotas de la autoescuela (si pensabas que eres torpe al volante espera a ver esto…). ¿Y el tono? Desenfadado, juvenil, pero sin perder la perspectiva: no se debe poner en riesgo la imagen de profesionalidad.

En algunos casos, tendrás que segmentar tu audiencia y trabajar con distintos formatos (y puede incluso que distintos “tonos”), porque:

No todos los elementos de tu audiencia son iguales.

Fase final: definición de contenidos y mapa funcional de 4 cuadrantes

Mira este mapa; habla por sí solo. ¿Qué formatos elegirás para dar forma a esos contenidos que sintonizan con tu audiencia y con tu actividad? ¿Qué posición ocuparán?

El método 4x4 del marketing de contenidos orientado a resultados

 

Como ves, tenemos 4 cuadrantes donde se solapan 4 tipos de función:

  • Informar
  • Entretener
  • Inspirar
  • Ser útil

¿Qué función quieres que cumpla tu contenido para tu audiencia?

Manos a la obra. Ve dando forma a tu contenido, despejando estas incógnitas:

Elige formatos de contenido

Mira qué tipos de contenido tienes disponibles y decide cuáles de ellos sintonizan mejor con los puntos 3 y 4 que hemos visto antes (audiencia, temas, tono). Piensa en otros tipos de contenido que te puedan servir (en el mapa están puestos los más comunes, pero la lista puede ser casi infinita).

Ten en cuenta también los recursos y talentos que tienes a tu alcance:

-Quizá no tengas capacidad para sufragar u organizar algunos formatos, como por ejemplo una convención. No te metas en “camisa de once varas”.

-Es posible que tus habilidades o las de tus colaboradores te permitan destacar especialmente en la creación de cierto tipo de contenidos. ¡Aprovéchalo! ¿Qué sabes hacer?, ¿qué puedes encargar a terceros?

La pregunta más importante que tienes que hacerte es ésta:

¿Cómo conectan tus habilidades y recursos con los intereses y hábitos de tu audiencia? No pierdas el tiempo con soluciones fuera de tu alcance, correrás el riesgo de hacer chapuzas, y eso es muy contraproducente. No crees contenidos que no conecten con tu audiencia sólo porque se te da bien hacerlos (un error muy común).

Afina la posición

La posición de los cuadrantes (y de los contenidos dentro de los cuadrantes) es importante. Entretenimiento e Inspiración deben estar en la posición superior.

Cuanto más arriba en este “mapa”, más peso tiene la componente emocional (¡recomendada!); cuanto más abajo, más domina la componente racional.

Posiciona con precisión los contenidos en los que vayas a trabajar. El gráfico que te propongo es muy genérico. Por ejemplo, un “testimonio” puede ser una historia emotiva y sorprendente, o una mera recapitulación fría y objetiva; en uno y otro caso, su posición en el mapa sería distinta.

Diversifica y equilibra

No intentes apoyarte en un único tipo de contenido. Verás que no todos funcionan igual de bien, así que diversificar te ayudará a identificar mejor las oportunidades.

Apelar a la emoción da mejores resultados que apelar a la razón. No es una simple tendencia del marketing, es un hecho científico, apoyado por modernas investigaciones de neuromarketing. Somos humanos, no máquinas, y se nos nota.

Sin embargo, una estrategia equilibrada debe incluir recursos que, casi necesariamente, no dejan espacio a la emoción. A este respecto, un consejo:

Asegúrate de que esos recursos inevitablemente “fríos” tengan mucha calidad. Puede que no sean emocionantes, pero siempre podrás dotarlos de un lenguaje muy directo, próximo, que llegue a las personas y que inspire (como de hecho estoy intentando hacer -¿con éxito?- en este modesto artículo).

Intenta llevar hacia la parte superior del mapa, todo lo que puedas, cada tipo de contenido.

Recomendaciones finales

Para terminar, aquí te dejo algunas pautas genéricas para conseguir una mayor eficacia, basadas en mi propia experiencia:

  • Apuesta por los contenidos perdurables en el tiempo. El marketing de contenidos es una estrategia a largo plazo. Los contenidos de vigencia efímera, como por ejemplo las noticias de actualidad, pueden ser un complemento, pero no la base de tu estrategia (salvo rarísimas excepciones). No es infrecuente que las empresas que no saben qué contenidos crear terminen publicando “noticias sectoriales” de forma rutinaria. Generalmente, no es buena idea. Pero hay ideas peores: publicar noticias de mi empresa. Recuerda que el contenido debe aportar valor a la audiencia.
  • Potencia el contenido diferenciado. No le des más vueltas a aquello de lo que habla todo el mundo, ni hagas lo que hacen los demás.
Un contenido bien diferenciado aporta más valor a la Red; eso se traducirá, con el tiempo, en más valor para ti.
  • ¿Emoción o razón? Si puedes escoger, escoge emoción (pero no olvides las consideraciones que hacíamos al respecto en el apartado anterior).
  • Los contenidos inspiradores, en tiempos de crisis, despiertan más interés. Es una constante histórica, asociada a la incertidumbre y al cambio. Tenlo en cuenta.
  • Competir divierte y emociona. El juego competitivo (incluso cuando se trata de competir con uno mismo) es un potente incentivo para mover a la acción.
  • Internet es un medio visual. Tendemos a abusar del texto, porque es más fácil producir contenidos basados en él, pero no nos equivoquemos: los contenidos de impacto visual nos darán más satisfacciones y más rápidamente.
  • El contenido generado por el usuario ¡puede ser el mejor de los contenidos! Si lo haces bien y lo mereces, puedes conseguir que tu audiencia se ponga de tu lado en la generación de contenidos relevantes: fotos, testimonios, vídeos… Si tu audiencia te valora y la motivas con los refuerzos adecuados (premios y otros incentivos), no te resultará difícil conseguir este tipo de contenidos. ¿Has pensado en un concurso?
El contenido generado por el usuario, si es relevante, tiene un valor extraordinario.
  • Por último, el consejo más importante: tus contenidos no tienen patas; no llegan a la gente ellos solos. Sin una buena estrategia de difusión en redes sociales y una correcta optimización (SEO y SMO), se quedarán durmiendo el sueño de los justos en un olvidado rincón.

 

Fuente original: Socialancer.com | Gráficos: Ernesto del Valle